Everlane，创立于美国旧金山，是一个根植于互联网的服装品牌。作为一家成立于2011年的初创公司，价格透明化是Everlane遵循的第一宗旨。这个年轻品牌凭借着与众不同的营销模式迅速建立起自己的形象，很快便被美国的年轻人熟知，成为炙手可热的互联网时尚品牌之一。

传统行业中衣服的成本和售价的巨大差距让普瑞斯曼看到了机会。线下实体店运营成本过高，加之百货商店等分销商还需从中获利，意味着一件最基础的T恤经过层层利润的叠加，到达消费者面前的时候，价格已经超出其成本的8倍甚至更多。普瑞斯曼认为，和时尚品牌刚刚诞生的年代相比，如今的购物环境和理念已然发生了翻天覆地的变化。

于是，Everlane将发展的战略锁定在电商，直接面向消费者，压缩了传统零售的流通环节。别家50美元的T恤，Everlane只卖15美元，借助于互联网，普瑞斯曼让这件事变成了现实。

据美国媒体Recode报道，该公司目前估值超2.5亿美元，总融资金额达1800万美元，并且有意寻求新一轮融资。自创立以来，Everlane的营收状况也保持着极为良好的势头，据《福布斯》杂志数据显示，Everlane  2013年至2014年的销售额增长率高达200%，2015年总营收为5千万美元，今年预计将再次翻倍达到一亿。

从互联网的起家的服装品牌并在不少数，而Everlane到底凭借了什么出奇制胜成为黑马？

1、让一切变得“透明”

先去Everlane的网站一探究竟。打开网站，不难发现Everlane主打的是简约风格，整个画面由黑白灰和卡其色调组成，简约又不失现代感。网站上男女装都有出售，相比品牌建立之初专营高品质T恤，Everlane如今已有了更为齐全的服饰品类，包括衬衣、毛衣、裤装、鞋类、包袋和配饰等。

任意选中一件衣服点击进入，除了有常规的模特上身图之外，还有一张灰色的“透明价格”标注图。这张图上没有任何花里胡哨的修饰，只有几个一目了然的元素。例如上图这件羊毛开衫，各项成本被一一罗列：布料为26.42美元、五金配件2.48美元、人工费16.54美元、税费7.27美元、运输费0.79美元，从而得出这件羊毛衫的成本总计为54美元。同时，下方标出了两种价格，这件衣服在传统零售店的售价约为270美元，而Everlane仅需110美元。

让价格透明化的理念来自于Everlane的创始人兼CEO 迈克尔·普雷斯曼(Michael Preysman)。他认为顾客有权利了解他们所购买的东西制造成本是多少。普瑞斯曼在接受美国时尚杂志《BoF》中这样说：“我曾经一度关注传统零售行业产品成本的问题，发现一件所谓高端的基础款T恤，它的成本通常在7.5美元左右，但在零售店却要卖到50美元！我非常理解这样的定价，因为整个零售行业的运作模式就决定了成本价和最终售价之间的悬殊差距。”

为了帮助消费者更好地理解Everlane的品牌理念和定价背后的逻辑，要在每件衣服上标注“透明价格”的想法变得日渐清晰。普瑞斯曼说；“举个例子，我们向顾客介绍一件T恤，别人卖50美元，而我们只卖15美元。但是问题在于，我们该如何向顾客解释这15美元的定价是如何得来的呢？要怎样让他们理解这是一件高品质的T恤，而不是一件成本只需要3美元的劣质衣服？因此，没有什么需要隐瞒的，不如直接标明这件衣服真实的造价。”建立在这样的考量之下，标注“透明价格”的做法应运而生。普瑞斯曼补充道：“像Apple或者其他百货店，他们永远不会告诉你产品的成本，只会跟你说需要付多少钱。但是站在我们的角度来看，现在消费者已有足够的理智看待商家需要赚钱这件事，所以为什么不直接告诉大家？”

价格透明化绝不是Everlane唯一的制胜法宝，其独具匠心营销手法也为它赚足了眼球。

2、不按季发布新品

Everlane从不按季发布新品，即使在七八月份这样的炎炎夏日，几乎所有品牌都在大力推广他们夏季新品的时候，你依旧能在Everlane买到羊毛开衫和大衣。而且与所有的快时尚品牌每周上新几百件商品不同的是，Everlane每次只推出一件新品。

“我们需要专注于一件产品，然后把它做到最好。”普瑞斯曼说，“我们的品牌还不够大，与其扩充到20个品类，不如把所有精力放在一个产品上，并且提升产品的量。”

3、不做广告

电视和杂志上从来见不到Everlane的广告，他们在广告上的支出只占到了该公司总支出的5%。没有通过传统的广告手段扩大粉丝群，普雷斯曼把宣传推广的重心放在了社交媒体上，利用其多对多的传播形态进行口碑的推广。

Instagram是Everlane主要的曝光渠道之一，进入其Instagram的界面，可以看见该官方账号目前已有近25万粉丝。一些图片下方有与时尚博主的互动，还有一些新品的宣传海报，整体的调性都非常符合Everlane简约大气的品牌定位。普雷斯曼认为Instagram这样的社交媒体就像是个“百货商场”，人们可以从中接触到也许从没听说过的品牌。普雷斯曼说：“一开始可能只有5个粉丝，但他们还有朋友也在这个社交平台上，于是慢慢有10个人发现了这个牌子，再扩展到20个、40个、80个…如此传播到更广的范围。”Everlane 非常注重与粉丝的互动，大大提高了买家的粘性。

4、你来选择付多少钱

买家选择付多少钱？这是个多么新鲜又让人难以置信的想法。没错，Everlane就是这样做的。

Everlane不像其他品牌那样有打折促销的活动，取而代之的是，网站上有一块区域的商品下方标注着“choose what you pay”（你来选择付多少钱）。简单来说， Everlane正是通过这样一种方式“变相打折”，来解决某些款式过多的库存。

例如这件原价为60美元的T恤，Everlane 提供了 $42、$48和 $54 三档价格。普雷斯曼认为，在为消费这提供优惠的同时，以一种坦诚的态度，一些忠实粉丝说不定会以比一般折扣价稍高的价格来支持品牌的成长。

即便消费者还是选择最低的价格来购买，但这样的营销手法，也帮助Everlane传达了品牌理念和树立起品牌形象。

5、透明化贯穿始终

网站上除了男装、女装两个类目之外，还有一个专栏展示了十七家遍布全球的合作工厂，包括杭州的丝绸厂、东莞的羊绒厂、旧金山的皮带厂、布雷西亚的鞋厂等等。每个工厂都有着极为详尽的介绍，除了工厂的建立时间、员工人数、面料特色之外，甚至还显示了当地的时间和气温。每一个工厂下面，都写着一个“故事”，Everlane把如何找到这些厂、怎样建立起合作的经历像讲故事般娓娓道来，还搭配了极为文艺的工厂照片。不只是做到让价格透明，甚至是最源头的工厂、面料，以及你买的衣服到底来自哪个工厂，Everlane都本着让消费者买得明明白白的态度做到了让一切透明化。

这家服装就是性冷淡风格嘛，还声称10年内都不过时

“我们的商品力求外观设计上的永恒之感，”Everlane的CEO Michael Preysman介绍到。“我们的服装会在当下看起来很时髦，但也能保证让你在未来10年穿起来都不过时。这是个很难以捉摸的事情。在我看来，审美标准在不断变化，而服装想要经典不过时质量必须极为讲究。”

Everlane在2011年正式发布，在从投资者那里成功融资110万美金之后，他们推出了一款简约的纯棉质tee。现在它有将近200款商品，其中每款T恤每月都可以销售上千件。

这个品牌之所以成功是因为它发现了一个简单的利基市场——无论是纽扣衬衫、V领毛衣还是裤装，都以中性的剪裁、简单的纺织面料和单色调风格进行设计。他们与那些快销时尚品牌的做法形成了鲜明的对比，快销品牌们像知晓了某种小道消息，非常大手笔地对商品进行批量生产，而Everlane却选择将衣服的生产信息尽可能地呈现给消费者。

现在公司已进入成长阶段。去年8月时，Everlane成功请到了前Gap创意总监Rebekka Bay来领导Everlane的产品设计团队。几周前，Everlane还通过一个邮件宣布了一个爆炸性的消息：公司的设计、创意、工程和市场部门要招20名新员工，这对于一个目前只有70名员工的公司来讲绝对是个大胆的改革。很多人都认为Everlane正努力成为下一个J.Crew，如果真是那样，那它现在所处的扩张阶段就是非常关键的。

有人说Everlane能够让剁手族爱上，就是因为它从不打折

Julie Zerbo，时尚博客The Fashion Law的博主，她相信Everlane是第一批在某种程度上做到了有道德的时尚品牌。

“他们为良心产品做了不少贡献，以往人们对良心产品的刻板印象是只有嬉皮士会喜欢的怪异麻制品，”Zerbo说。“但Everlane的设计很吸引人，同时又不会因为太过于流行而使人们产生厌倦。他们极力在做到简约的基本款。”

Zerbo还补充道，Everlane已经成为买家很信赖的零售商了，其中一个原因是它从不打折。

“我们不希望和任何人博弈，因为按传统零售方法，品牌会将80%的商品是以折扣价卖出去的，”Preysman提道。“我们希望可以把事物和人们的关系尽可能地保持简单。如果你去一个地方你会知道在这里无论是今天明天还是8周之后，东西都会是一个价钱，这样不是很好么？”

来源：天下网商、虎嗅网等综合编辑